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        從農產品到全品類,高鐵媒體助力區域品牌營銷提質
        來源: | 作者:htcmedia | 發布時間: 2022-05-17 | 63517 次瀏覽 | 分享到:

               每塊土地,都是幸福發源地。


               德州扒雞、煙臺蘋果、北京烤鴨、蘭州牛肉面、沁州黃小米……一方水土養育一方人,一方人造就一方美食。這些因地域特色而興起的地域美食,作為中華民族地域文化里的歷史沉淀,是一方土地的生命張力,也是一方民眾得以沉浸感知的歸屬。


               美食世界里,沒有一座孤島。在鄉村振興大背景下,這些獨特美味在政府與企業的構建引導中,逐步建立起像“合肥龍蝦”、“碭山酥梨”、“徐聞菠蘿”等農產品區域公用品牌。為了提高區域公用品牌知名度,政府和企業不斷推出一些創新性傳播方式,全面開啟品牌戰略。攀枝花芒果各種寵粉活動無限接近消費者,沙縣小吃依靠線下店鋪走遍全國,合肥龍蝦、六安瓜片、徐聞菠蘿等品牌“乘坐”中國高鐵奔赴全國各地……



               受益于區域經濟的崛起和發展,除農產品外的其他產業,也正在加速實現產業融合與聯合營銷。部分地區以農產品為突破口,聯動區域內優質產業,整合全域資源,以品牌引領產業融合,推動全域全品類共同發展。區域品牌的營銷格局,從效果導向,逐漸轉為品牌導向的較量。而在碎片化的媒體環境中,如何更好地利用各個營銷媒介的賦能做好品牌營銷,打造更具發展潛力的區域品牌,并在更長遠的時間里實現良性增長,也就成為了這場區域經濟營銷爭奪戰的中心議題。


               從區域到全國,農產品走向更廣的消費市場


               我國作為農業大國,受不同自然環境影響,農業產品品類豐富,品種繁多。近年來,國家大力推行鄉村振興戰略,吉林長白山人參、沁州黃小米、西湖龍井、湘西椪柑等“農產品區域公用品牌”,如雨后春筍般接連涌現。據中國農業信息網數據顯示,目前我國區域公用品牌數量超過2500個。伴隨著科技和網絡的發展,背靠“國家身份”的農產品區域公用品牌迅速出圈,被大眾看見并熟知。通過網絡媒體平臺進行“開疆拓土”后,部分地區開始深耕細作,使得曾經造福百姓的豐富物產,逐步發展為一方的特色產業甚至主導產業。


               近年來,寧夏枸杞品牌價值連年增高。在2018年和2019年全國優質農產品區域公用品牌中藥材排行榜上“寧夏枸杞”連續2年穩居第2位,入選2020年“中歐地理標志”第二批互認保護名單。計劃到2025年,枸杞種植面積達到70萬畝,加工轉化率提升至40%,綜合產值達到500億元,產品遠銷歐美等40多個國家和地區。


               為進一步打造寧夏枸杞品牌權威,讓受眾近距離感受寧夏枸杞品牌影響力,2021年7月,寧夏枸杞冠名高鐵列車,并在銀川車站舉行首 發儀式。據了解,銀西高鐵作為我國“八縱八橫”高速鐵路網的重要組成部分,它的建成使寧夏正式接入國家高鐵網,拓寬了寧夏枸杞的運輸通道和銷路,為寧夏枸杞“走出去”創造新的發展機遇。




               高鐵流動性與跨區域屬性為區域品牌傳播消除了地域壁壘,直接串聯起產地及消費市場。因此,高鐵媒體受到各地農產品區域公用品牌青睞。2021年上半年,廣東徐聞縣農業農村局與華鐵傳媒共同打造“菠蘿的海 香飄四?!备哞F冠名列車,以西北重鎮蘭州為中心,東至上海、北至北京、南達廣州,通過網式布點擴大徐聞菠蘿的品牌宣傳。同時,人民日報、央視等國家 級媒體的聯合傳播,使得徐聞菠蘿數次霸屏熱搜榜,迅速走紅全國。百度指數顯示,2021年5月份徐聞菠蘿資訊指數20944,同比增長165%,遠遠領先于同品類產品。



               利用“地域品牌+商標品牌”運營模式,使地理標志品牌與自主知識產權的商標品牌形成合力,以大品牌帶動小品牌。這一模式,不僅是“寧夏枸杞”、“徐聞菠蘿”打造區域公用品牌的范式,也是全國區域全品類品牌塑造之道。


               以點帶面,推動區域全品類發展


               業內人士指出“農產品區域公用品牌建設已經成為區域經濟發展的戰略抓手”。為推動區域經濟全面發展,很多地區以農產品區域公用品牌為突破口,匯聚多元優質區域品牌單品,蓄積更多能量,讓受眾通過對區域公用品牌的認知,從而達到助力區域經濟發展的目的。


               近年來,山東聊城打造的“好品山東·品質聊城”區域品牌不僅帶火了一批聊城優質品牌,也為聊城區域經濟發展增添力量。對于區域品牌而言,快速搶占更多消費者是品牌制勝的關鍵一步。為了占據一二線城市消費市場,2021年6月“好品山東·品質聊城”冠名高鐵列車,并在北京西站舉行首 發儀式。聊城市政府副秘書長、辦公室主任侯德功在儀式上表示:“這幾年我們遴選了聊城市優質特色的工業產品,包括冠洲彩板、景陽岡酒、阿華醫療器械、乖寶寵物食品等典型代表企業入選‘好品山東·品質聊城’。此次攜手華鐵傳媒,打造高鐵冠名列車,目的是進一步打造品牌,促進全市制造業企業提升質量品牌意識,助推全市工業經濟提質增效、創新發展?!?/p>



              “區域性品牌或產品要突破傳播瓶頸,找到互聯網以外的第二個觸點,戶外媒體是必然的選擇。高鐵天然的出行屬性,正在成為品牌行銷過程中一個非常核心的媒體。它擁有著極高的載體價值,為品牌帶來的是權威感、信任感的背書,幫助品牌樹立在消費者心中的信任感,打造品牌基石?!比A鐵傳媒集團有限公司副總裁杜勁松表示。


               對于出差或旅行人群來說,地方美食是必吃的,地方特產是必買的伴手禮。以高鐵作為“超級橋梁”,連接產地和旅客,在高鐵媒體大范圍曝光可提前種草商旅人士,實現“品牌走出去,消費引進來”的傳播效果。目前高鐵對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%,對于區域品牌或產品而言,利用高鐵媒體渠道,可以輕松覆蓋中國從一線到六線的所有市場。對區域公用品牌來說,找到適合自己及自身發展階段的傳播渠道,才是顛撲不破的真理。


               從區域到全國,東西南北跨度大,地區分化明顯。打造強勢區域品牌,首先鎖定區域特色文化,以區域整體資源為背書,包括自然地理、社會環境、人文風貌等諸多要素,貼合區域內消費者心理。其次,則需要迎合大眾消費需求,選擇適合品牌與大眾消費的傳播渠道。

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